no logo

Bonjour à tous

Livre choc paru en 1999, "No logo - La tyrannie des marques" de la journaliste canadienne Naomi Klein a été traduit en 22 langues avant de devenir l'une des principales références de l'altermondialisme. Cherchant "l'ombre derrière l'éclat", Naomi Klein nous rappelle pour commencer les évènements du célèbre "vendredi Marlboro" le 2 avril 1993, date d'une colossale erreur marketing ayant entraîné la décision de plusieurs multinationales nord-américaines de changer radicalement leur stratégie commerciale : "Des marques, pas des produits" ! A partir de ce jour, les grands groupes vont vendre et imposer insidieusement à leurs clients-consommateurs une culture de substitution, un style de vie, un quotidien entièrement dédié à leurs marques. On ne vendra plus un produit, on le racontera. Le "branding" et le "storytelling" vont se répandre sur toute la planète.

En occident, les conséquences sociales et matérielles s'enchaînent inexorablement : fermeture d'usines et de lignes de production, licenciements de masse, délocalisations à l'autre bout du monde dans les zones de libre échange et les zones franches industrielles du tiers-monde. Dans le secteur des services, c'est la baisse des salaires et du syndicalisme, la victoire de la précarité, du temps partiel, de l'intérim, et dans la rue, la jeunesse des milieux défavorisés devient complètement soumise aux marques et aux logos. Expression de la société de consommation, du système capitaliste et de la mondialisation économique, le logo devient langue internationale et universelle, il envahit l'espace public, les transports en commun, les écrans de cinéma et les salles de classe, il est partout, de plus en plus gros, et représente pour certains le symbole conquérant d'un "fascisme culturel", les entreprises, devenues forces politiques, se substituant aux états, aux enseignants et à la démocratie.

Ailleurs sur la planète, dans toute l'Asie du sud-est, en Amérique latine et en Afrique, c'est le développement des sweatshops, ateliers de confection sordides où le personnel, souvent jeune et féminin, est exploité dans des conditions de travail, d'hygiène et de sécurité insupportables. Peu connaissent alors cet esclavage moderne terrifiant, le harcèlement, le travail des enfants, les avortements et les accidents mortels. Néanmoins, avant même la fin du siècle, la spirale infernale commence à ralentir, la parole se libère et l'indifférence laisse place à une révolte collective et anticommerciale. Le "culture jamming" élabore détournements d'images et de logos, la résistance culturelle se réapproprie l'espace public, les mouvements citoyens internationaux et les activistes lanceurs d'alerte se coordonnent et incitent au boycott, au militantisme, aux achats sélectifs et au commerce responsable. La liste est longue de toutes les marques incriminées par l'auteure, principalement nord-américaines (Nike, Disney, Starbucks, Walmart, Coca-Cola, Gap, Levi's, Mattel, McDonald's, Pepsi, Microsoft ou Reebok) et européennes (Shell, Diesel ou Adidas).

Depuis la parution du livre il y a vingt ans, les soubresauts de l'Histoire, les avancées technologiques et les crises économiques ont bouleversé nos craintes et nos certitudes. 11 septembre 2001, pandémie de COVID-19 et conflit russo-ukrainien, développement des réseaux sociaux, d'internet et de la vente en ligne, crise des subprimes de 2007, Brexit et montée en puissance de l'économie chinoise n'ont pas empêché (et souvent expliquent) l'accroissement des inégalités sociales, le retour des nationalismes et une récession globale et durable. En réponse aux nouveaux problèmes de cette période, la "résistance" s'est réorganisée avec la mise en place des Forums sociaux mondiaux, la lutte pour le développement durable et la remise en cause du modèle économique de croissance indéfinie.

Néanmoins, à peine ouvert, le débat sur la puissance des marques et des logos semble déjà clos car anecdotique face aux gigantesques problèmes que les Hommes semblent enfin découvrir à l'échelle planétaire, surpopulation, ravages environnementaux et dérèglements climatiques. Citoyens du monde, notre nouveau combat en ce début de XXIe siècle n'est plus "No Logo" mais "No Chaos" !

Tonton Daniel
 

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